'O que alguns podem chamar de insanidade': RH England é revelado

Gary Friedman disse que queria um clima bonito para revelar o RH da Inglaterra e conseguiu. Era uma noite sonhadora de junho em Cotswolds, com céu índigo e luz amarela suave, quando uma multidão de estilistas, celebridades, modelos e um editor do Business of Home foram convidados para o terreno do Aynho Park, a propriedade rural de 73 acres que serve como a primeira localização internacional da marca. Apesar disso, tinha-se a sensação de que Friedman, o famoso CEO da RH obcecado por detalhes, teria varrido as poucas nuvens perdidas do horizonte se pudesse.

Seria tecnicamente correto dizer que a revelação do RH England foi uma festa para comemorar a abertura de uma loja de móveis, mas apenas da mesma forma que o jogo sete da World Series é tecnicamente um jogo de bola. A maioria das lojas de móveis não está situada em mansões do século XVII, com terrenos povoados por uma manada de cervos brancos (a maior da Europa, de acordo com um comunicado à imprensa). A maioria das lojas de móveis não possui salões de vinho, salões de chá e uma biblioteca que abriga uma rara tradução antiga de Vitrúvio. A maioria das lojas de móveis também não contrata Idris Elba para ser o DJ de suas comemorações de inauguração.

Em escala e ambição, o RH England é enorme, americano ousado. Nisso, ele se encaixa perfeitamente no portfólio de Friedman de famosas grandes galerias nos Estados Unidos, muitas vezes alojadas em prédios históricos reformados. Mas a abertura do RH England é marcadamente diferente de outro palácio suburbano recuperado em um mercado secundário dos EUA. Do outro lado da lagoa, as apostas são maiores.

Desde que assumiu o cargo de CEO em 2001, Friedman está em uma árdua busca para transformar o que antes era um fornecedor de bugigangas e maçanetas antigas em uma marca de luxo genuína. A jornada - ele se refere a ela como "escalar a montanha do luxo" - tem um destino: juntar-se às fileiras da Hermès, Louis Vuitton, Cartier e similares no topo para se tornar uma empresa cujo próprio nome impõe respeito, reverência e 25 por cento de operação. margens.

Há muito dinheiro a ser ganho se Friedman conseguir. Mas a especificidade desse objetivo específico parece algo mais do que um objetivo comercial friamente racional. Em suas cartas trimestrais aos investidores, Friedman costuma enquadrar RH como um iniciante desajeitado procurando competir com o esnobe estabelecimento de luxo do velho mundo: "Não somos da vizinhança. Não somos convidados para suas festas. Eles realmente não nos querem para fazer essa subida", e assim por diante. Há um ponto a provar aqui.

Para provar isso, não bastará conquistar os corações e as carteiras dos americanos ricos; Friedman também terá que jogar na Europa, no território dos maiores nomes do luxo. Nos próximos dois anos, a RH está programada para inaugurar uma série de galerias – em Londres; Paris; Madri; Milão; Düsseldorf, Alemanha; e Bruxelas. Mas o RH England, situado no interior da Inglaterra, a 75 milhas de Londres, é o primeiro.

Nesse sentido, o Aynho Park será julgado menos pelas métricas do varejo tradicional e mais como um símbolo. Isso não é tanto uma loja, mas uma manifestação física do desejo de Friedman de escalar o cume final de sua montanha. Tudo isso pode ajudar a explicar por que RH, já famoso por sua extravagância, fez de tudo - tanto para a propriedade em si quanto para sua festa de inauguração, que, com seu champanhe derramado generosamente, fotógrafos itinerantes e desfile de carros pretos chegando notáveis ​​elegantes, parecia uma cena de Sucessão.

A aventura de RH no exterior traz riscos incríveis. Além de comprar e reformar uma enorme propriedade no campo britânica, a marca já assinou grandes locações em alguns dos bairros de varejo mais caros da Europa - tudo antes de vender um pedaço de mobília. Este não é um esforço de reconhecimento cauteloso, mas uma invasão em grande escala. Se fracassar, haverá consequências. Um investidor me disse claramente: "Se Gary estiver errado sobre toda essa história da Europa, ele terá problemas."

Portanto, era razoável imaginar naquela noite se todos nós - de Idris Elba ao maior rebanho de cervos brancos da Europa - estávamos reunidos no interior da Inglaterra para dar o pontapé inicial na Normandy Beach de Friedman ou em Waterloo.